国货美妆品牌如何备战天猫双11？他们对今年的双11信心如何？今年的双11，在玩法和节奏上又有什么不同，品牌如何应变？

《天下网商》访谈了4家美妆品牌——优时颜、可复美、羽素、东边野兽，通过他们在一线真实的声音，感受到了他们各自的稳重、激情和信心。他们普遍表示，今年双11以天猫为主阵地，定下数倍增长目标。

今年以来，随着抖音美妆的快速崛起，尤其是有媒体报道今年5月抖音美妆的GMV一度超过淘系美妆的说法，引起了行业内关于抖音美妆将超越淘系美妆的争议。不过事实上，5月份数据更多源于统计口径差异。据魔镜数据发布的数据显示，在今年上半年，淘系美妆的总销售额为1144亿元，而抖音美妆的销售额只有636.6亿元，二者差距颇大。美妆品牌也选择在双11做大天猫的主场优势，比如在抖音卖到第一的韩束，双11只选择天猫。

更前置的备战蓄水、加大站外种草引流力度、专属货品供给、灵活的玩法机制……他们根据自身优势修炼独有的增长之道，将天猫双11置入经营环节的重要一环，并以此为锚冲击年度成交高点。

提前备战双11，有商家锁定5倍增长

目前，品牌已经集体进入预售预热、抢跑的阶段。

为备战双11这一全年销售最重要的节点，优时颜9月就已开始对消费者进行一些双11活动的曝光。10月长假一过，就上线了现货提前享。10月19日，优时颜参与了天猫双11提前预售。

东边野兽从8月份就开始备战。10月后，基本已经完成所有的部署和执行。可复美天猫负责人也表示，相比此前，今年双11的筹备会更早一些，618之后就开始备战，而以往可能会放在8月份。

今年双11，品牌整体的感受是，种草更前置，也更注重预抢跑。譬如，优时颜发现，今年消费者对预售的心智不大强，因此品牌前置活动节奏，积极布局，让消费者更早享受双11福利。

可复美则在今年预售抢跑阶段，设置了复购加赠、全店满赠的机制，全力冲刺前4小时的井喷爆发。另外，可复美在9月份已经在店铺内进行了“0元锁客”等锁客动作，提前为双11蓄水。

大促期间，消费者更愿意在直播间下单。优时颜积极布局淘宝直播，在淘宝严选的帮助下，已经与淘宝第一、第二梯队的主播完成了合作确认。

“我们做了很多部署动作。目前看来，状态不错，我们有信心去完成双11的爆发。”优时颜电商负责人杨一凯表示。优时颜今年双11的目标在3个亿，会有数倍的增长。

一些年轻品牌们也将一部分生意押注到淘宝直播上。这次双11，东边野兽将首次尝试自播。另外，正好是季节销售时点，东边野兽希望把握住双11的机会，将核心产品精华油在消费者层面做一次大的爆发。

去年进入天猫的羽素也在紧急搭建天猫自播团队，希望能承接双11的巨大流量。“期待芝麻开花节节高，我们GMV有一个按照预期的增长。”羽素市场负责人表示，相比去年双11预期会有5倍以上增长目标。

东边野兽今年双11的目标是超过5倍的增长。“我们品牌过去两年的增长势头很好，双11是一个特别重要的爆发节点，所以我们团队非常自信，大家凝聚力很高地去把这个事儿做好。”东边野兽创始人Yisa表示。

天猫站稳双11主场

今年双11，美妆品牌的生意大盘仍然在天猫。

对优时颜来说，大促阶段，天猫占到近70%以上的生意。“消费者会在促销节点上，更愿意在天猫进行交易，天猫可以有一个非常好的让消费者接触、体验品牌的环境。消费者在售前、售中、售后的链路和体验非常完整。”

作为一个土生土长“猫品牌”，东边野兽近8成生意在天猫，天猫是基本盘。

今年双11，东边野兽会结合会员活动与消费者深入沟通，比如说在天猫开设第一年面霜节。“不管是在机制上面还是赠礼上面，都加大力度，尤其是在天猫上面，我们都会给到完整的配套的服务。另外，在双11白热化的这个阶段，我们的核心的旗舰单品，比方说跟超级头部合作，也会给到相对比较稀缺的力度。”

今年双11，可复美也为天猫定制了专属货品，希望以核心单品胶原桶的形式满足消费者的囤货需求。在布局平台站内推广外，可复美今年也增加了UD等信息流的推广，从站外加大种草引流导入，将转化放在天猫主场。

从私域转到公域，再从抖音入淘的羽素，2022年正式运营天猫以来，同比增速近8倍。

在天猫在成长也是一个厚积薄发的过程。前期，羽素进行了深入的私域积累和用户运营，这些站外的种草动作在很大程度上在站内得到了很好的转化。今年双11，羽素也会针对天猫推出专属特色货品，并针对天猫进行了130%的备货。此外，今年羽素也加大了站内的投入，包括布局“顺手买”场景等。

品牌当多平台运营已是常态，天猫也在其中凸显了其特殊的角色。在与多家品牌的沟通中，我们发现了现阶段天猫至少有以下特质：

1、人群消费心智更强、更有利于决策成本高的品类转化

不同平台的消费者偏好不同。譬如优时颜面膜类、清洁类产品在抖音上的购物决策更快，而像精华、眼霜、面霜等决策成本较高的品类，则更偏向在天猫购买。作为重要成交场，优时颜会根据消费者习惯的不同，在不同平台直播间配置不同的产品套组。相对而言，抖音推的产品会更基础，而天猫则会更推荐升级产品，如抗老面膜、安瓶面膜等。

虽然今年美妆整体大环境承压，但优时颜眼霜等品类在天猫也取得了逆势增长。

优时颜电商负责人杨一凯判断，双11期间，更多消费者涌向天猫，优时颜会利用阿里妈妈UD工具从抖音获得更多流量导向天猫。与此同时，品牌也会将站外数据表现好的视频在天猫进行复制。“天猫最强的就是大数据的感知力，可以让商家很清晰了解到整个生意的状态。”

2、天猫有很强的节奏属性，会员运营和私域触达能力更强

这个双11，美妆整体大环境承压，优时颜仍然提出了较高的增长目标。优时颜表示，底气在于前10个月的日常积累。“上半年在天猫做了一些大的曝光动作，像超级品牌会员日、科技抗老护肤IP活动，我们把品牌理念借助平台传递给消费者，同时通过天猫U先让消费者方便体验到品牌产品，整个过程是高效而有节奏的。”

此外，优时颜在平时也会设置一些科普小栏目，譬如针对抗老护肤进行成分讲解等。“天猫的强项在于，它对消费者的私域的触达能力，包括预告的协同，通知的效能会更大。所以，我们节目会不太一样。而像抖音，它的确会更有更强的促销的氛围在。”

3、天猫直播间，不仅是一个销售场，还是一个品牌内容发声场

首次在天猫自播的东边野兽，在双11前搭建了自播间场地，组建了一个6-7人的团队。注重品牌理念和内容传播的东方高端护肤品牌东边野兽，也将直播作为内容矩阵的重要一环。它计划在今年年末，将店播融合结合快闪、策展、展览等，做出更多内容化探索。

“东边野兽不仅仅是功能性护肤品牌，我们的愿景是提供健康与美的可持续的东方解法。所以，我们需要给消费者提供的不仅仅是产品，其实是一个提案。所以我们会以提案的方式做自播，这是我们在天猫的新尝试。”

4、天猫距离交易更近，更具生意心智

东边野兽创始人认为，天猫对于会员的运营，对于用户数据、人群画像的洞察和理解以及分析放在天猫完成，也是最准确的。“天猫始终会是我们最核心的销售渠道，其他平台更多承载种草和内容的功能”

羽素市场负责人也表示，天猫是一个品牌型的电商平台，而深入打造品牌正是羽素接下来发力的重点，因此天猫也将成为重磅投入的渠道。“天猫是一个做用户沉淀、用户复购、用户体验的平台，我们希望在多渠道种草后，在天猫实现不错的回收和增长。

从线上再长到线上的可复美看来，天猫则是一个“生意参谋”的角色。“天猫会针对我们这样的新锐品牌提供1V1定点服务，帮助我们研究整个生意、自身的稀缺优势、卖点提炼、用户画像人群的定点投放。

双11是品牌一个新的起点

双11不仅是一场大考，还是一个“练兵场”，促使品牌能力快速提升。

优时颜认为，天猫对于其是陪伴型增长。从橱窗卖货、直播，到视频信息流卖货，优时颜与天猫深度合作“天猫U先派样”“年度超级会员日”“50计划”等。

优时颜2018年入驻天猫，去年销量达到3.5亿，今年冲刺5亿销量。“在双11阶段，我们与天猫双向奔赴，屡创新高，希望今年能达成一个更高的目标。”明年，优时颜与天猫的合作进入第6年，合作会更加深化，从营销、销售延伸到上游的产品开发端。

这两年时间，东边野兽参加了天猫的宝藏新品牌活动，让品牌迎来了第一次破圈。今年8月，其也成为了天猫“千星计划”消费新势力获奖品牌，“获得了健康、稳定、有序的成长”。

也因此，虽然美妆市场受到挑战，主打高端护肤的东边野兽还是在今年双11立下5倍的增长目标。另外，它也希望借此机会，将“基础设施、投入、自播间搭建、服务系统”等品牌能力提升到一个新的阶段。

可复美同样认为，天猫对于国货美妆品牌的势能提升提供了重要帮助。除了继续与天猫国货新势力等IP合作之外，它也在加入到天猫美妆“50计划”，与天猫策略团队、TMIC团队进行新品开发，不断寻找新的生意机遇。

“这是可复美参加的第7个双11，明显感觉消费者对大促的心智越来越强烈。对于这次双11，无论是我们的销售目标、增速和爆发上，都要高于去年同期。我们还是有很大的期望值。”可复美电商负责人表示。

“今年是羽素第2个天猫双11，我们真正投入双11作战，相信明年在天猫的投入会持续加大，到明年我们的GMV会有更大的突破。”羽素市场负责人表示。

身处一线者感受到最真实的水温，默默耕耘者也将得到回响。这个备受期望的双11，也将是品牌们一个全新的起点。