韩束母公司上美股份日前发布2023年业绩公告。公告显示，2023年，上美股份实现收入41.91亿元，年内实现归母净利润为4.62亿元，同比增长236.8%，而去年这一数据是亏损56.59%。与此同时，受营销渠道扩展影响，上美股份的销售及分销开支同比增长78.13%至22.40亿元，在收入中的占比由上年同期的47%提高至53.5%。

营销费用和收入的占比超过五成，22亿元“天价”广告砸向哪？从公告里可以看出，短剧和短视频平台是其业绩高速增长的幕后推手，大部分营销费也都偏向了业绩贡献最大的上美旗下“韩束”品牌。其实，自诞生以来，这个名字听起来有点像韩国货的地道本土品牌，就一直是营销圈的“高手”，“广告轰炸”是其公司发展的一大杀手锏。

上美股份的销售及分销开支同比增长78.13%至22.40亿元 截图自年报公告

“天价广告费”由来已久

2023年靠抖音短剧翻红

韩束早在2023年之前就曾爆红过。2012年，韩束签下林志玲为代言人，随后韩束BB霜红遍大江南北。

据报道，2014年和2015年，韩束分别花2.4亿元和5亿元冠名江苏卫视的《非诚勿扰》。其中，2015年韩束的5亿元冠名，还创下了中国电视史上的最高投放纪录。那个年代，湖南卫视、天津卫视等众多电视台的王牌节目也都有“韩束”赞助。

品牌创始人吕义雄当时还构建了一个极为豪华的明星代言人阵营：除林志玲之外，还有郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等。

2020年起上美又开始在各大电视剧、机场核心广告牌上掀起一轮广告轰炸，不过，收效甚微：上美股份2020年的营业收入同比增长17.6%，2021年增长7.0%（数据来自2022年公司IPO时提交的招股说明书）。在这两年中，公司每年砸在营销上的费用都超过15亿元。

近几年，国货美妆江湖风起云涌，而在电视“大屏时代”崛起的韩束却悄悄掉了队。直到2023年靠短剧“翻红”，韩束再次回归大众视野。

在年报中，上美股份提到：我们于抖音的布局取得了巨大的成功；截至2023年12月31日，12个月韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约33.4亿，较2022年同期同比增长374.4%。

过去的一年里，韩束与千万粉丝达人深度共创了多部短剧。最初的“试水”是去年2月底，与机构合作推出了《以成长来装束》的定制爽剧，剧情中结合了“职场霸凌”、“女性成长”等热点话题，当职场妈妈受到欺凌，女主角拿出一盒韩束套装送给她说着“女生不就应该互相帮助吗？”；当一个女孩深夜还在埋头工作，同伴及时出现说着“打工人不容易，但幸好我们有彼此”，不仅燃起了手机屏前用户的热血，也带火了韩束红蛮腰系列套装。

韩束植入微短剧

剧情播出后，韩束红蛮腰套装迅速成为爆款，品牌自播单月GMV破亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。尝到微短剧营销的甜头后，韩束便一发不可收拾，之后又接连与达人合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部微短剧，四部剧集市场表现都超越了《以成长来装束》，单部播放量破10亿，累计播放量达到44.6亿。算上《以成长来装束》，韩束成功靠五部微短剧撬动了50亿的流量。

此外，韩束还善用社交平台，在品牌二十周年、三八妇女节、母亲节、七夕、圣诞等节日推出特别企划案和直播，疯狂拉动销量增长。凭借短剧式营销及抖音众多KOL的助力，韩束去年连续多月霸榜抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1，最终带领品牌坐上国货美妆的头把交椅。

韩束的营收占总营收比重高达73.7% 截图自上美股份2023年报

研发投入不及营销费的十分之一

靠营销能否长久留得住用户

这场不同寻常的“成功”，也伴随着巨大的争议。

首先，对比营销费用的巨额投入，上美股份的研发费用则显得有些微不足道。

年报显示，上美股份在研发方面的投入也有所增长，2023年研发费用同比增长了14.08%，达到1.26亿元，但其在收入中的占比却从4.1%下降到3%，不及营销费用的十分之一。

其次，靠营销获得的用户能否长久留住？答案不容乐观。流量是把“双刃剑”，在韩束的热门视频下，关于“过敏”、“功效言过其实”的评论不绝于耳。

另外，一味主打“性价比”，对品牌的定位和价值也有相当大的伤害，在韩束直播间的520活动中，售价299元的韩束红蛮腰礼盒“拍1发9”，有2瓶100ml水+2瓶100ml乳液+2瓶30ml精华，再送3片面膜。而另一个售价399元的套装，是“拍1发19”。相比之下，主播们反复强调的30ml精华正价799元，100ml水乳正价599元，显得那么难以置信。当产品正价沦为“摆设”，“低廉低质”就会成为品牌难以摆脱的标签，一朝跌落，再想重塑品牌价值就更为艰难。

韩束官方旗舰店的299套餐

在上美股份的业绩中,韩束的营收占总营收比重高达73.7%；另两款产品一叶子和红色小象的营收分别同比下降了32.7%和42.6%，占总营收的比重也分别下滑至8.5%和9%。上美集团极大程度上依赖韩束这单一品牌，而韩束又极度依赖抖音这单一渠道，这对于上市公司来说，其潜在风险不可忽视。

当前，大众美妆个护市场风起云涌，竞争加剧，而“短剧”赛道的流量红利也似乎走到了末端，上美股份的未来之路仍然面临重重挑战。