图源：图虫创意

线下收缩规模后，国际服饰巨头H&M开辟线上电商新路线。

9月26日，瑞典服饰巨头H&M发布2024财年前三季度（2024年1月1日～8月31日）财报，并官宣正式入驻电商平台拼多多与抖音，开设官方旗舰店，进行试营业。

这并非H&M首次进入国内电商平台。早在去年9月，其已入驻京东，并开设官方旗舰店。

针对此次入驻抖音、拼多多两大平台的原因，9月27日，H&M相关人士向时代周报记者表示，此举是为了给中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验。H&M方面亦公开表示，此次入驻拼多多是全渠道战略的重要组成部分，目的是进一步扩大其在中国的零售业务版图。

作为首批进入中国市场的国际快时尚品牌，在过去很长一段时间里，H&M在国内线上运营皆以官方网站、APP、小程序等自营电商模式为主。近两年频频“牵手”电商平台，是H&M抢占市场份额，稳住中国市场“基本盘”的新打法。

在快时尚品牌遇冷、存量博弈激烈的今天，H&M入驻电商平台，还能重新赢得国内消费者的青睐吗？

试水电商反响平平

开设旗舰店的同时，H&M也开始直播带货。

9月26日，H&M在抖音的官方账号“H&M官方账号”开启首场直播。仅从数据层面来看，反响平平。

据灰豚数据，9月26日晚，该账号首场直播时长4小时，上架商品数为66件，场观人次为3.3万，新增粉丝1557人，但人均停留时间仅为42秒，直播间观看人次留存能力较低，暂未有GMV统计数据。截至发稿前，H&M抖音账号粉丝数量为6.5万。

在拼多多平台，H&M已在官方旗舰店中上架了女士、男士、婴童、家居、运动五个品类的相关产品。截至发稿前，该店已获拼单数量147件，粉丝数超200。

从细分品类来看，H&M在抖音、拼多多两大电商平台的SKU，与其京东官方旗舰店、官网、网上商城小程序大致趋同；在新店折扣优惠上，H&M在抖音旗舰店内设有“折扣专区”，而其在拼多多旗舰店则直接开启“国庆大促”专区。

而具体到产品价格带来看，H&M入驻的各个电商平台价格并无明显差异。时代周报记者梳理发现，H&M在抖音、拼多多的官方旗舰店商品价格区间分别为26.1元～1071元、70元～1175元。在已开业一年的H&M京东旗舰店上，其商品价格区间为15元～1294元。

但是，与H&M官方网站、APP、小程序等渠道相比，上述电商平台的商品价格更低。在H&M官方小程序和APP上，商品价格区间均为39元～2790元。

在No Agency时尚行业独立分析师唐小唐看来，H&M选择进入抖音与拼多多，与电商平台发展现状有关。“淘天等传统电商平台的发展步入瓶颈，平台流量、转化率、GMV走弱，甚至是品牌商家，都在向着抖音、拼多多等社交电商平台转移，这也是大势所趋。”

除了开店试营，H&M也开始为建设电商平台“招兵买马”。

9月27日，时代周报记者发现，“H&M集团招聘”公众号发布了关于“拼多多平台数字商品营销专员”的招聘信息。招聘信息显示，该岗位要求应聘人员拥有不少于三年的电子商务和数字渠道经验，并熟悉商业机制和商品销售管理等，优先考虑具备拼多多渠道经验人士。目前，该招聘仅显示岗位任职资格、工作职责，并未披露薪资待遇情况。

据前程无忧网站信息，H&M还发布了一则“拼多多数字视觉专员”招聘信息，同样首选具备拼多多经验人士，该岗位薪资为月薪3千元及以下。

线下门店缩减至300家

除了线上电商，线下门店亦是H&M布局中国市场的重点渠道。

自2007年进入中国市场以来，H&M曾经历高速增长，跑马圈地的阶段。但近年来，H&M却逐渐放缓开店速度，甚至历经了一轮“关店潮”。

据《21CBR》报道，2012年至2016年，H&M集团在中国内地一直以年均80至90家门店速度扩张。但此后，其开店速度就明显放缓。2017年至2018年，H&M在中国内地净开店分别为62家和24家。

时代周报记者梳理发现，2019年2月，H&M中国门店数量曾达535家。但是到了2021年11月底，H&M集团在中国的门店数量降至445家。截至2023年末，H&M在中国市场拥有门店已缩减至300家。

对于门店数量锐减，今年5月，H&M大中华区零售总裁Saed El-Achkar在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体群访时回应称，这是正常的门店调整，并表示未来将在中国开出新店。

“中国300家门店不是个小数量，门店会根据实际情况增减，比如新市场的出现，新购物中心开业或购物中心关闭，房地产的动态变化等也会导致门店调整。未来几年将在中国开新店，也会关闭表现不佳的店铺。”Saed El-Achkar表示，H&M自始至终都视中国为一个非常重要的市场，未来会继续升级线下门店和探索更多数字渠道。

H&M亦在进行门店升级与调整。据H&M相关人士透露，2024财年以来, H&M 陆续对上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等多家门店重装焕新，2025 年，H&M还将继续集中优势资源升级有潜力的线下门店。

从H&M发力全渠道布局不难看出，中国仍然是其重要的海外市场。尽管H&M从不在财报中披露单一市场营收情况，但相关情况仍能从其雇员人数窥见一二。据财报，2023财年，H&M集团在中国内地员工人数为5232，仅次于德国、瑞典、美国、英国和荷兰。

不过，H&M在中国已过了“高光时期”。随着快时尚品牌在中国市场逐渐遇冷，消费者已不再为其轻易买单。在“H&M们”加大在华投入力度，留住消费者的同时，诸如UR这些本土快时尚品牌亦在崛起，品牌存量博弈态势愈演愈烈。

此外，2021年的“新疆棉事件”，更是让部分快时尚、鞋服品牌销量与品牌声誉受到不同程度的冲击。显然，如何重新赢得国内消费者的青睐，成为H&M新的挑战。

为此，H&M也在通过联名合作，加深品牌在中国的本土化，试图提升其在中国市场的时尚影响力。早在2022年年底，H&M便设立了中国设计中心，并在2023年11月上海进博会上揭幕。H&M相关人士表示，该中心设计团队主要由来自设计、打样和生产领域的中国专家组成。

今年4月，H&M宣布将与上海时装周展开深度合作，并在2024年内推出全新中国设计师合作系列，该系列计划在2024年秋季举行的上海时装周期间发布。