Wooha成立于2019年，母公司为杭州吾哈电子商务有限公司，彭雨荷持股比例99%。并于2020年正式入驻天猫开设旗舰店，现店铺粉丝超211万。今年5月，Wooha全国首店落地杭州，自此开始了快速的线下扩张之路。Wooha品牌方向北京商报记者表示，目前品牌在全国已有16家门店，下周天津和平大悦城店也将开业，预计今年门店数量将达到18—20家。值得注意的是，与Wooha北京首店同天、同商场开业的还有多家国潮品牌，例如成立于2021年的快时尚女装a blueberry和成立于2019年的国潮品牌old order等。

近年来，曾经日进斗金的女装线上生意愈发难做了。今年9月19日，初代网红张大奕在微博小号发布长文，宣布将无限期延迟@吾欢喜的衣橱的店铺上新，张大奕关店后不久，网红周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”也发布了全场清仓的通告，称“因适应市场环境及公司战略方向的改变，本店决定进行业务调整”。不仅网红店铺，拥有122W粉丝的金冠店铺“复古大爆炸”也于今年5月在店铺主页发布了闭店通知，宣布将于月底开始闭店清仓。

据不完全统计，2024年以来，已经有约40多家线上女装店宣布闭店或不再上新，显然，女装品牌的线上生存空间正在被挤压。据中研产业研究院《2024年版女装电商产业规划专项研究报告》，随着价格战与促销活动的兴起，女装市场竞争激烈。同时，女装电商行业还面临着高退货率的问题，有机构对“双11”大促期间各个平台的退货率做了统计，女装成为退货率最高的品类，特别是女装直播，其退货率可高达80%。

有着多年服装电商从业经历的王女士向北京商报记者坦言，三年前线上女装退货率约为50%左右，五年前则仅有30%—40%，但如今部分品牌的退货率已高达70%—80%，直播退货率还会更高，而高退货率也让商家难以精准把握备货、预售环节，这也就意味着库存积压和销售成本都会不断上升。

在这样的背景下，从线上起家的服装品牌们亟须寻求新的增长点，而开设线下店便是途径之一。自媒体博主美洋开设的同名品牌美洋MEIYANG，于2023年末在上海开设了全国首店，并将在今年12月开设华南首店；淘宝网红女装店TWOI Design Lab 则在2023年进军线下，在郎园Station开设了北京首店，并于今年10月份入驻三里屯一号场T+MALL；淘宝女装店“小君君布兰妮”也将在近期于杭州开出首家线下门店。

“对于线上女装店来说，开设线下门店属于品牌升级，是夯实品牌的基础，线下店能够提供更直观的品牌体验和形象展示。”时尚领域专家张培英认为，这也反映出品牌发展战略方面的协同效应。如果缺少线下实体门店的支持，其实不利于品牌的长期发展，所以线上线下的互补协同很重要，“特别是网红品牌，在线下店做到进一步的扩张和发展，是非常关键的一环。”

然而，网红品牌从线上走到线下也并非易事。张培英指出，首先要注重库存管理问题，特别是在产品品类和门店陈列等方面，需要更专业的线下运营。此外，在财务管控方面，线下店的租金、人员工资等运营成本占很大比例，但是销售增长量短期可能无法与线上相比，而国潮、网红类品牌相比传统知名品牌在商场租金议价权方面优势不明显，因此在成本管控方面要做好梳理。

张培英进一步指出，网红品牌往往热度短暂，而如何经营好品牌是一个长期且艰巨的任务。“实际上，品牌短期的销售和长期发展之间有一定冲突，因为产品销售得越多，品牌的稀缺性就越小，需要在二者之间找到平衡点。”

北京商报记者 蔺雨葳/文并摄