30年前，那个时代的人们，都有属于自己的全民流行款。但进入21世纪后，年轻一代对服装的诉求越来越个性化，不撞衫成为新的潮流。

文｜《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

以前，穿新衣，与贴春联、放鞭炮一样，是春节传统习俗的一部分。如今，随着经济的发展，社会思潮的变化，人们对“新年穿新衣”的诉求，正在发生转变。

“现在过年，都没人特意来买新衣服了，尤其是最近几年，因为平时大家会通过线上线下买衣服。”店主林琳从十几年前起，就在西单华威商城卖衣服。据她回忆，早些年，她什么款式都会拿进店里卖，不仅都能卖出去，而且销量非常好。尤其是年终岁尾，顾客都是一家老小全家出街买新衣服。如今，随着电商渠道的崛起，她进货的风格反而逐渐统一，“肯定要锁定一种风格，我的顾客都是老朋友，换风格他们就不喜欢了。”除此之外，林琳也需紧追潮流，把握住年轻人的流行偏好，挑选他们喜欢的款式，才有可能吸引消费者进店消费。

她也考虑过做线上电商，但她发现，现在淘宝也不好做了，“线上卖的虽然多，但退货率也很高，退完都积压在库房里也挺闹心的。”

“现在都在做抖音直播卖货，但我们这样的小商家在抖音也做不起来。”据林琳透露，抖音的年轻化潮流定位，给服装行业带来了很大的流量。但在抖音直播卖货的多为厂家直销，货源充足，价格便宜。像林琳这样的个体户，都是从广东、杭州甚至是韩国等外地进货，“人们下单后，如果没货，我都来不及进货，而且工厂直销价格多便宜，我们卖不过他们。”

另一方面，在款式的选择上，过年要穿红色，穿的喜庆，这已是过去的观念了。君太百货的一位导购员说，现在除了本命年的人会买红衣服，很少会有人特意为了新年买红色服饰，“新年这几天，大部分人都是来买毛衣或内搭等一些日常款，外套都很少有人买。”

华威商城2楼卖中老年服饰的一位导购员还记得，前两年国内流行过一段时间皮草和派克服，但疫情发生后，“大家似乎都舍不得花好几千来买件皮草了，花钱也不像过去那么盲目，除非特别喜欢的才会买，所以今年也没什么特别流行的款式。”

今年，林琳进了很多“克莱因蓝”颜色的服饰，因为这是今年最流行的潮流颜色，还有各种款式的马蹄裤。“这几年的流行款，都大同小异。反而是简单经典款卖的很多，因为永不过时。”说起经典款，林琳感慨，几十年前，中国还有所谓的全民流行款，喇叭裤、花衬衫、的确良都是一代人的记忆。一套风格的装扮，就是一个时代的印记。但近几年来，她越来越拿不准中国人的潮流趋势了。

30年前的全民流行款

“我们那个年代，物质相当匮乏，很少买现成的，都是母亲买斜纹布、涤卡布，自己在家做衣服。”王诚是一位生于60后的退休工人，对于时尚、潮流这样的词汇，他感到很陌生。在那个物质匮乏的年代，他几乎是有什么穿什么，根本不在意是否流行。

1950年前后，新中国刚成立，中山装深受青年学生的欢迎。中山装之后，还衍生出了列宁装，列宁装源于列宁十月革命前后所穿衣服，特征就是大翻领、双排扣、左右各三粒扣子，微微收腰，腰间配一条宽布带。列宁装原本是男装，却在中国演变为女性也可以穿的服装，和当时的中山装成为青年男女的最佳服装搭配。

这一时期，还有工人喜欢穿工装裤，搭配长袖格子衬衫，带着有前沿的工作帽，脚底穿黑布面鞋。工装裤是美国商人李维斯用搭建帐篷的牛津布缝制而成，所以早期也叫“李维斯工装裤”。

随着苏联的期刊、电影等逐渐流入国内，苏联女性日常所穿的“布拉吉”，一种用大花布制作的连衣裙，也受到了中国女性的欢迎。

上个世纪70年代，一种化纤布料“的确良”，因为不起褶皱，水洗不易破，印花颜色鲜艳等特点受到国人追捧，那个年代，“的确良”服饰是时尚的象征。

到了80年代，受到港台电影电视剧的影响，花衬衫、喇叭裤、蛤蟆镜等成为新的潮流，这一时髦装扮迅速从香港蔓延至全国。但当年，很多人认为喇叭裤配蛤蟆镜是“流氓”标配，是叛逆的代名词。喇叭裤还曾在《中国青年报》上引发了一场讨论，一些人认为这是一种腐朽没落的思潮，应该予以打击。八九十年代，女性穿衣也越来越多样化，露脐装、连体裤、哈伦裤、健美裤、蕾丝裙、中性套装等新款服饰不断面市……

30年前，人们都有一套属于自己时代的全民流行款，但进入21世纪后，年轻一代对服装诉求越来越个性化，不撞衫成为新的潮流。

如今潮流怎么做？

“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬。”不知从何时起，追求自我，标新立异的年轻人，拒绝从众和撞衫，他们认为跟别人穿的一样是一件很尬的行为。于是，近些年，很多小众设计师和小众品牌逐渐走进大众视野。甚至为了穿出自己的风格，各种混搭风也渐成趋势，比如西装配球鞋、廓形西装配卫衣、裙裤混搭等。除此之外，近些年洛丽塔、汉服、水手服、JK服也逐渐在年轻人群体中慢慢走红。

“今年，国潮在年轻人中很流行，很多带有中国元素的服饰卖得很好。以往大家觉得印有英文的服饰很潮，现在中国汉字最流行，所以新年很多吉祥话都会直接印在衣服上。”林琳称。

市场上的各大运动品牌，也将中国元素运用到了极致。李宁的新年款服饰主题是“日进斗金”，衣服胸前直接绣上“日进斗金”四个大字，红黑白是这个系列的主色调。而安踏则是跟“吾皇万岁”这个IP合作，“财运当头”、老虎、金元宝等中国传统文化都是其中的设计元素。安踏相关负责人表示，他们希望“让传统文化印记流淌于现代设计”中。

“当下年轻人喜欢更为治愈和有态度的东西。”匹克相关负责人对《中国企业家》表示，所以在新年产品的设计中，匹克的设计师们除了将传统新年和“老虎”元素融入其中，也更加注重在产品中寄托情感和价值观。

为迎接虎年的到来，匹克推出新年“五谷丰登”系列鞋服，还推出了“寅虎”配色的态极大三角篮球鞋。

而快时尚品牌优衣库，则在洞察消费者的新年需求后，推出了新春科技新品，如保暖高功能系列的兼具科技文创的年货新衣。科技感和功能性成为优衣库新年的主打概念，优衣库方面对《中国企业家》表示，“科技感加持的未来美学风格，越来越受当下年轻人的欢迎。”

同样追求科技创新的安踏，在今年冬奥款服饰方面也进行了全新的尝试，据安踏方面介绍，安踏为北京2022年冬奥会15大赛项的12支中国国家队打造了比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。安踏在此次冬奥赛时制服上，运用了两大自主研发的面料科技——炽热科技和防水透湿科技。

在西单大悦城的一家安踏专卖店里，店员说今年安踏冬奥款卖得非常好，尤其是国旗款羽绒服，成为很多人新年送礼的首选，“有人一次买走三四件，送给亲朋好友，感觉倍有面儿。”

（文中林琳、王诚为化名）

参考资料：

《三分钟看完100年来中国最时髦的人都怎么穿》；长物报告

《60年代除了大饥荒，还有把父母逼疯的喇叭裤，透视装的确良》；高广银