文 | 姚兰

不到两年，GMV从8000万元攀升至80亿元，并做到全行业市场份额第一和全球羽绒原料采购量第一，这是成立50年的羽绒服品牌「鸭鸭」在2020年经历股份重组后交出的成绩。

新消费浪潮席卷之下，老国货品牌「鸭鸭」显然也想要讲出新的故事。

为达成收购时立下的3年内羽绒服产量超过2000万件和销售额破百亿的目标，「鸭鸭」新团队对品牌整体进行重新定调后，开启了全链路数字化，在渠道更迭中摸索出了颇能体现所属品类价值的增长路径。

近期，36氪同「鸭鸭」渠道负责人Bobo和「鸭鸭」品牌负责人Hear聊了聊，由数字化串联起的有关产品、渠道和品牌的“增长三板斧”。

打造符合全年龄段穿着需求的高性价比产品

定位「国民羽绒品牌」，指亲民的价格、良好的品质和无风格化设计。通过构建分层产品结构，「鸭鸭」满足了2-80岁消费者的穿着需求。产品结构的底层是大众基础款，销售占比60%左右；腰部是体现个性化主张的设计款，销售占比10%-20%；顶部是IP联名、设计师联名和明星同款，凸显品牌内涵。

从品牌定位出发，「鸭鸭」聚焦千元以下市场，平均客单价在399元~699元之间。Hear认为，不一定只有高客单价产品才具备社交属性，国民羽绒服在逢年过节场合是一个能提供情感价值的礼品的存在。

去年，「鸭鸭」上线了2000多款SKU，这保证了它能拿出足够丰富的款式及时进入并攻下每个新渠道。而几乎每月一次的平台沟通频率，则提高了「鸭鸭」的产品创新敏锐度。比如，疫情期间消费者宅在家中，电商平台上家居类产品需求激增，「鸭鸭」便联想思考设计适合室内穿的轻薄羽绒服。天气不是那么冷的时候，羽绒服仍可以替代很多服装。

根据不同平台的人群属性，「鸭鸭」匹配了相应的货品。具体来说，建立在搜索逻辑上的天猫平台用户偏爱基础款，抖音用户对新奇款式更感兴趣，快手用户则大多下单偏厚的毛领款。举个例子，去年7月，「鸭鸭」在抖音上线了一款DIY羽绒服，消费者可在多个透明袋子中插入明星照片、标签、工牌等物件，仅这一单品在8.18大促期间便卖出40万件。

就服饰而言，「鸭鸭」对爆品的理解有两点：第一，款式偏基础，可能会融入一些小的时尚元素，版型不挑人；第二，生产工艺和设计细节不能太复杂，否则在快速返单的过程中极易出现问题。

再来看处于产品结构顶部的IP联名款，「鸭鸭」考虑的是既能用符合现代审美的方式彰显品牌的设计感，又能进一步拉宽客群。以宝可梦联名款为例，瞄准25岁~35岁人群，TA们对于宝可梦有童年记忆；而TA们的子女，恰好开始看起了这样的动画片，喜爱程度可以说是相同的。“有历史积淀的国货品牌与有故事的IP联名，碰撞出的效果是很难说得清的。”Hear说道。

鸭鸭宝可梦联名款

为强化产品优势，「鸭鸭」研发中心今年会着重开发新型面料。

强化渠道运营优势

凭借高效的电商打法，某头部羽绒服品牌曾在1年内实现20亿元GMV，由此可以看出羽绒服在线上渠道有着巨大的销售潜力。

股份重组后，「鸭鸭」的新团队以旗舰店加专卖店的形式经营本就熟悉的天猫平台。Bobo称，第一年官方旗舰店就做到了天猫女装的28名，“主要发力女装，通过迭代产品和专业的店铺运营，我们将主流年龄层从50岁直接拉到30岁到45岁之间。”

2020年底，「鸭鸭」入局抖音。在未使用平台付费流量的情况下，很快「鸭鸭」某店铺便做到了日销200万元，Bobo当时就觉得“这个赛道特别好”。起初通过达播带动销量，从去年4月发力自播，目前自播占比达到7成。

今年抖音618，「鸭鸭」品牌总GMV破亿元，获得女装榜单第一名。在刚刚过去的抖音818，品牌GMV再次破亿元。

在抖音上，「鸭鸭」搭建了由自营+分销店铺组成的账号矩阵。每个店铺设有单独的设计研发、产品和运营小组，当后台监控到分店铺流量、GMV下滑，「鸭鸭」品牌总部会及时与店铺运营负责人沟通，对货品组合和运营方式进行规划调整。

在所有店铺中，分销店铺贡献了相当可观的业绩。“羽绒服有淡旺季之分，9月份没有真正起量之前是需要流量曝光的，否则到了10月份用户搜索羽绒服时，你是不会站到搜索前面的。”Hear表示，「鸭鸭」的货品宽度很宽，能让足够多的合作伙伴吃到这块蛋糕，但如果分销商自己不具备稳定的现金流和较强的人员管理能力，很难跟着「鸭鸭」的模式跑下去。

作为抖音第一波尝试直播带货的商家，「鸭鸭」去年“出圈”的8月雪山直播常被同行和媒体问及。“很简单，逆境中我们要寻找出路。”Bobo表示，内容思维是「鸭鸭」直播场景创新的重要抓手。尽管雪山直播效果颇佳，但它不会常态化，原因在于消费者很多是来看热闹的，从运营的角度看并非精准流量。

2021年8月的抖音“雪山直播”

2021年11月，入驻仅2个月的「鸭鸭」通过精细化运营，成为了快手服饰自播榜第一名。

围绕人、货、场三个维度梳理出的运营方法论支持了电商销售，而不同属性的平台又可以互相加持，这就使得「鸭鸭」抓住的其实不止是电商渠道的主力消费群体—80后，还有TA们的父母和孩子。Hear认为，最核心的点在于「鸭鸭」50年来专注于羽绒服垂类，所以才有可能在这个赛道中做出不同维度的突破。

用年轻人偏好的方式做品牌

老国货品牌想在信息冗余的媒介环境下扩大品牌声量，必然要掌握年轻化的营销策略。

从代言人来看，「鸭鸭」先后签约了佟丽娅和李易峰，二者的荧屏形象与国民品牌的定位是相符的，粉丝年龄层也正好相符。

去年11月8日，「鸭鸭」官宣代言人李易峰，当天开屏、站外的资源都导流到天猫。3天后的双11开场仅半小时，「鸭鸭」天猫旗舰店销售破2亿元。Bobo回忆道，官宣那天还把TVC视频剪辑成短视频发布到抖音官方账号，结合直播间前期测款，抖音单店当日实现了2700万元GMV。

在与品牌咨询公司华与华合作推出IP代言人——“Y嘴鸭”后，「鸭鸭」便用这一形象与社交平台上的用户进行沟通，希望拉近彼此距离。

再如去年10月的长城走秀，意在重新演绎「鸭鸭」的红色精神。

2021年10月，长城走秀

“「鸭鸭」的品牌资产累积得非常好，一上来就有热度，这就是优势。”Bobo告诉36氪，2020年通过团购渠道卖出4个亿。“我们去年还请了郑恺与陈小春，那场线下活动卖了55万件。”

除了线上，「鸭鸭」还在北京、上海、成都等一二线城市以及品牌发源地江西的地标性商圈和电梯处进行高密度曝光，以此唤醒消费者的记忆。

在数字化建设中寻找增长点

「鸭鸭」的增长太快了，而在这个“快”的过程当中，如果不做更有效的组织管理工作，团队难以形成合力，很多业务板块是没有精力去做的。支撑「鸭鸭」变革的核心，便是数字化。

在第一阶段，「鸭鸭」采购了外部系统，如ERP系统聚水潭。到了第二阶段，则与聚焦服装供应链的服务商领猫合作，打通分散在各生产链路的环节。今年7月，正式上线定制化的BMS商品生命周期管理系统，对前端销售、后端备产以及售后质检进行全链路数字化升级。

鸭鸭BMS系统数据看板截图，数据仅为示例

具体来看，首先在原料端，「鸭鸭」直接将原料供应商纳入BMS系统里，实时监测抓取原料供给价格，再由采购中心来做集团以及区域式的集采，这样从源头控制了产品的品质与成本。据36氪了解，「鸭鸭」于今年4月正式启动原料指定采购项目，三星、古麒、玉龙、羽顺等多家优质羽绒供应商已入驻其优选原料库，品牌总部将输出羽绒指定包装及标签管理规范，统一上下游羽绒品质标准及检测规范。

在设计端，「鸭鸭」将所有设计款式都纳入到BMS系统，实现了款式资料的标签化以及款式报备和选款的在线化、进度可视化。一方面通过嗅探功能抓取并分析市面上流行的款式，另一面则根据用户反馈和用户购买数据反推研发和设计，从而沉淀出一套爆款数据库。

在生产端，「鸭鸭」BMS系统囊括了多家优质供应商，其中有10家为行业头部供应商，它们负责生产60%-70%的款式。羽绒服因涉及150多道工序，是一个生产壁垒相对较高的类别，这种情况下羽绒服厂商都只做羽绒服，其他做四季装品牌的工人也很难转做羽绒服。不同于过去行业惯常采用的是 “大单模式”，需提前大半年进行产品的备产投产，「鸭鸭」该套系统可通过AI、IOT监测供应链的产能、每日产量和原料储备情况，实时进行动态调整。

一个案例是，「鸭鸭」去年通过数据系统预测到一个爆款后，立即协调供应链里的10家厂商，将生产线从原来的12条增加到24条，确保了1周内10万单的供货。

最后在渠道端，「鸭鸭」搭建了全渠道分销管理系统，用于动态控价、备产以及库存的调控。

Hear告诉36氪，「鸭鸭」保持高速增长的大逻辑有两个：对外，统一把控视觉形象输出标准和平台传播营销策略，强化品牌认知：对内，建立一套体系管理标准，确保供应商和分销商的良性成长。“在不损害品牌的基础之上，大家都能在里面冲，这是体量已经很大的「鸭鸭」现在要做的事情。”

自2021年拿到天猫、京东、拼多多等多个电商平台的GMV第一以来，业内外人士都对「鸭鸭」的渠道打法产生了好奇。对此，Hear的看法是，没有好产品，高退货率、高投诉率难以保证渠道持续卖货；光有产品和渠道好，没有品牌的加持，「鸭鸭」不会成为众多选择中的那一个；电商做得好的背后是爆款逻辑，而这就涉及到供应链管理系统，它是一个全链路工程。

接下来，「鸭鸭」还将优化线下门店，以塑造鲜明的品牌形象。