中国零售行业一共经历了3次变革，第一次是电商的兴起，把生意从线下搬到线上；第二次是移动互联网的到来，零售从PC端转移到移动端；而第三次，是当下大家正在经历的理性消费时代，理性和务实成为主流追求。三次可以看作为，从形态到形式再到本质。

当下很多90后、Z时代，消费变得精打细算，注重在不同平台间来回对比。朋友的女儿今年大二，最近暑假在家学做饭，想要一台空气炸锅，她爸拿着手机就准备在某固定平台下单，但她自己却在京东、天猫和唯品会三个平台来回比较，最后竟然选择在唯品会下单。

这就是年轻人和老一辈消费观念上的区别，老一辈经历过前两次零售行业变革后，消费认知逐渐固化。家里要买空调，拿着手机就打开了京东；准备入手茶杯，毫不犹豫上了天猫；追求潮流、品牌衣服，先去唯品会瞧瞧。

但Z时代和00后，从出生就是互联网的原住民，形形色色的营销和促销玩法，时常让他们困扰在自己的信息茧房里。对外界的信任感反而降低，更愿意相信自己的眼睛和判断。网购消费时，不仅在选择商品，也在选择平台，权衡性价比、效率和服务等每一种要素。

至少在网购消费上，年轻人考虑的反而比老一辈更多更全面。截止目前，中国Z世代人口规模接近3亿，撑起了约4万亿的消费市场。他们消费观念的转变，打破了曾经的固定秩序，各大电商也开始从特长生转为多元化发展，迎接理智消费时代的到来。

打个比方，京东更注重百货类目拓展。最近在成都春熙路开了全国首家新百货旗舰店，融合了美妆、服饰、居家、运动户外、奢品钟表等品类的集合业态，可以为消费者提供10多个沉浸式体验主题专区。新百货战略落地，将成为对京东原有业务的重要补充。

还有一向擅长穿戴类特卖的唯品会，也开始逐渐扩大特卖范围，发力3C数码、家电等产品的特卖，满足消费者需求。上个月年中大促，小家电在唯品会热卖：果蔬清洗机、洗碗机销量暴增超过700%；洗地机、干衣机整体增长4—5倍。并且来自90后消费者的订单量占比越来越高。

包括之前，唯品会拉着小米让利消费者，启动“超级大牌日”活动，当天小米全系产品在唯品会销量暴增12倍。包括手机、平板电脑、电吹风、智能手环等，价格低至3折，的确让很多注重性价比的消费者心动了。

这说明，年轻人早已不再拘泥于过往的固定平台，而是哪里性价比更高、品质有保障、服务跟得上，就会选择哪里。

在理性消费时代，如果用大象起舞来形容阿里京东，那么唯品会则是另一种坚持美好的业态。平台专注特卖市场及品质和服务，对消费者来说，大家的选择和渠道更多了，而对于整个电商行业，也是一个百花齐放的好时代。