又一家淘宝网红女装选择谢幕。

“开淘宝店十五年了，5552天……”红星资本局注意到，3月中旬，坐拥46万粉丝、月销上万、运营了15年的淘宝女装店“李大米Lidami”在微博发出闭店公告。

从2024年开始，女装电商出现“大撤退”，进入2025年，这一趋势仍在延续。

网店转让中介：转让量同比增长40%

系列商家沟通会密集展开

对于闭店原因，李大米没有直接说明。只在评论区回复粉丝称“不做淘宝啦，其他快节奏的平台应该也不会做，先休息一段时间。”

截图自淘宝APP

李大米并非孤例。

红星资本局注意到，2024年下半年开始，有近20家淘宝网红女装店先后传出闭店消息，其中不乏粉丝千万的大店和经营超10年的老店。包括初代网红张大奕的“吾欢喜的衣橱 ”、网红周扬青的“GRACE CHOW”、超460万粉丝的“大sim小sim”，以及曾在ifashion淘宝商家大会上获奖的“大C来也”等。张大奕更是选择在店铺十周年之际宣布闭店。

这些网红女装店选择闭店原因，从市场竞争到运营压力，再到个人选择，各不相同。张大奕提到，服装品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本；周扬青称，为适应市场环境和公司战略方向改变； “MAKI STUDIO” 表示，淘宝店占据太多时间，没有尝试新的风口，没能跟上市场大环境成长。

不止头部大店，中小规模的淘宝女装店也有“撤退”的迹象。

3月31日，在一家网店转让交易平台工作了3年的阳先生（化名）告诉红星资本局，去年年中开始，其经手的淘宝女装店铺转让量一路攀升。最近半年，转让量同比增长了40%。“尤其是是中小规模的网红风、韩系风女装店。”

平台也嗅到了女装店批量“撤退”信号。2025年开年，淘天集团密集地展开了一系列小范围商家沟通会，提出6个对商家的扶持措施，服饰就是首批阵地之一，更是将商家增长列入其增长战役。

高退货率是绕不开的问题

有网店退货率从10%升至95%

退货、流量和低价内卷，是业内共识的女装网红店三大难题。

退货率越来越高，女装品牌lamiaeta创始人杰森感受明显。“开店以来经历了退货率从10%飙升到95%，从去年夏天开始，退货率突然暴涨。”3月31日，杰森对红星资本局说。杰森的品牌主要做高端女装，2021年夏天在淘宝开店，最高峰时月营业额近30万元。2024年6月，杰森关闭了淘宝店。

高退货率是网红女装店绕不开的问题。2024年6月，茵曼创始人方建华在其个人公众号提到“电商平台退货率普遍在60%左右”。

他算了一笔账：服装行业一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本约15元，相当于商家的广告费、包装物料、快递费投入直接打水漂。如果按照销售额1000万元，客单价200元，以及保守估计40%的退货率来计算，损失高达30万元以上，连带成本每月损失过百万。

退货率上涨，与平台运费险、仅退款政策以及消费者冲动消费不无关系。

方建华指出，随着竞争加剧，平台为了吸引消费者，将退货运费险逐渐变成强制性要求，增加了商家的经营压力，也推高了退货率。

杰森也提到，为抢夺消费者，平台对商家的要求也越来越严苛。一个典型的例子是：顾客下单时报错了尺寸，收到货后却称尺寸不对要退货。由于定制产品工费高昂，杰森的店铺拒绝了退货。杰森向平台提出申诉，提交了下单时的聊天记录等证据，但淘宝依然通过了顾客的退款申请，导致店铺损失近千元。杰森将与顾客及淘宝平台的沟通截图挂在店铺首页，随后宣布闭店。

截图自淘宝APP

投流成本比以前翻了10倍

消费者钱没少花，衣服越买越差

女装网红店还面临着流量成本高企的困境。

抖音女装品牌“罗拉密码”也在去年宣告停播闭店。其创始人罗拉接受媒体采访时提到，主要原因在于成本，尤其是昂贵的流量成本，其流量成本相比以前翻了有10倍。

一位不愿具名的女装电商老板也深有同感。他对红星资本局表示，在服装行业，一件衣服的倍率在3-5倍是健康的行业状态（倍率指衣服零售价格与成本价格之间的比率），但在内卷的情况下，许多商家会调高至8倍，剩下的钱拿来投流。

他举例称，出厂价100元的衣服，消费者以前花300元就能买到，现在要花800元才能买到同样的品质。这也是为什么消费者会疑惑，钱没少花，但买到的衣服品质却越来越差。

“今天的情况已经不是几年前有好产品就能卖的逻辑了。”4月1日，女装电商品牌主理人菲菲子对红星资本局坦言。去年8月，她关掉了创业6个月的女装电商。

截图自小红书APP

在她看来，过度低价内卷是商家的难点之一。“当消费者刷到你的衣服时，平台算法可能又给他推荐一个更便宜、又相似的同款，但我们业内人才知道，质量和做工肯定不同。”

低价竞争还可能引发劣币驱逐良币。菲菲子还提到，价格便宜几元的背后就是商家压成本、压品质甚至压服务，用心做产品的店铺只能压利润去卷，卷到最后连利润空间都没了。

有网红女装店已经选择不卷低价这条路。红星资本局注意到，张大奕宣布其两家淘宝女装店闭店，但其创立的一家高端女装店仍在淘宝正常运营。后者的整体价位均高于张大奕的其他店铺。

平台开始主动优化营商政策

女装电商未来或明显分化

意识到部分商家的生存困境后，不少电商平台开始主动优化营商政策，释放利好。

仅退款政策的变化就是其中之一。红星资本局注意到，从2024年下半年开始，多家电商平台都优化了“仅退款”这一规则：

3月17日，1688宣布将全面取消“仅退款”；

2024年7月，拼多多就仅退款新规征集意见：当订单已发货的消费者申请仅退款时，商家可以在36小时内进行处理驳回，拼多多不再介入；

淘宝也在2024年7月宣布将优化仅退款策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

在去年的双11发布会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端就强调，淘宝天猫通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，有效治理电商行业“三大顽疾”。到今年2月，淘天集团提出6个对商家的扶持措施。

但女装电商竞争激烈的现状能否在短期内改变？上述女装商家都持保留意见。菲菲子表示，做女装电商不只是做一件衣服这么简单，商家要具备市场、内容、供应链、流量和价格等多维度的优势，市场依然竞争激烈。

从行业数据上也可以印证这一点。据国家统计局数据，2024年1-10月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业有13742家，实现营业收入10161.88亿元，利润总额460.79亿元。

对于女装电商的未来，杰森认为，随着市场竞争的加剧和消费者需求的日益多样化，女装市场可能会呈现出明显的分化趋势。

一方面，部分消费者将更加注重品牌价值和设计感，他们愿意为高品质、独特设计的服装支付更高的价格，这为高端品牌和设计师品牌提供了发展空间。另一方面，一部分消费者则会更加关注性价比和实用性，他们追求平价但质量可靠的产品，这为快时尚品牌和供应链效率高的商家创造了市场机会。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 邓凌瑶

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