2月11日，法国奢侈品巨头开云集团公布2024年业绩，旗下最大品牌古驰（Gucci）销售持续低迷，全年营业利润下降51%；另一全球奢侈品巨头LVMH集团2024年总体收入同比下滑2%，营业利润下滑14%……

咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究》报告预计，2024年全球个人奢侈品消费将下滑2%。这是除了新冠疫情之外，全球个人奢侈品消费自2008年金融危机后首次出现整体下滑。

其中，国际奢侈品牌在中国市场不再“吃香”，成为这些巨头业绩下滑的重要原因。另外，业内普遍认为，奢侈品之所以不受待见，与其疯狂涨价不无关系。

例如2024年7月，LV进行过一次全线涨价，这是LV近3年第10次涨价。频繁涨价的结果，把不少老用户踢出了品牌主打的消费圈层，也让更多的潜在消费者望而却步。

过去，奢侈品的主要价值并非实用，而是一种身份标识和社会认同。彼时，印满LV标识的经典款手袋备受白领追捧，“不经意”间露出一下名牌包的肩带，能让拥有者心中掠过一丝得意。

但如今市场变化，奢侈品等于高品质生活的标签，不再被新一代的消费者认可。“Z世代”的消费态度已变为了不只要颜值，更要保“值”。这里的“值”，不再是传统意义上的物质价值，而是一种精神层面的满足。

更多年轻消费者开始注重产品本身的实用性能，最好在满足实用之外，还能有个性化体验。尤其是一些独特的品牌故事，可以引发情感共鸣和情绪价值，可以在朋友圈“嘚瑟”“秀一下”，不是因为东西有多贵，而是多有个性。

这类产品，年轻人更愿意埋单。

贝恩咨询数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%～20%。相反的是，年轻人在小红书分享的“如何花300元背出3万元质感”“如何在1688上购买？”等话题则屡屡出圈。

“花半个月工资买包？不如买张机票去冰岛追极光。”“95后”金融分析师小林的说法代表了很大一批年轻人的新消费观。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配，花在更有体验感的消费上。

这也是近年来“悦己”消费大行其道的心理成因。年轻人普遍认为，与其花钱买个大牌标签给别人看，不如花钱让自己开心。“花小钱、去班味”，这类追求在年轻人中掀起了新的消费热潮。曾经用来买铂金包的钱，现在变成了City Walk、景德镇陶艺课、海南冲浪私教，甚至太空旅行基金。

此外，年轻人也更倾向于为能带来独特体验的产品和服务付费。例如，沉浸式戏剧演出在年轻人中广受欢迎。相关数据显示，此类沉浸式演出的观众中，72%以上是35岁以下的年轻人。

国潮文创产品也备受年轻人喜爱。CBNData显示，蛇年春节，各地非遗民俗相关消费持续走高。以皮影戏闻名的腾冲和以英歌舞闻名的潮汕，春节相关表演团购的订单量同比分别上涨488%和795%。

不仅如此，本土品牌也成年轻人“新宠”。《2024中国青年消费趋势报告》显示，54.9%的受访年轻人会优先选择国货品牌。

奢侈品市场的遇冷和“悦己”消费的走红，是年轻人消费观念转变的一个缩影。新的消费理念和场景也将涌现更多别样的商业机会。

对商家来说，谁抓住了年轻人的心，谁就能赢得未来。